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32,5%. Era questa la quota di mercato mondiale di Nokia nei cellulari nel 2005. Samsung, con una quota del 12,5%, a prima vista non sembrava neppure il concorrente più pericoloso; quanto a Apple, non operava ancora nel settore. Alla fine del 2016 Samsung era leader con il 21% del mercato, mentre Apple aveva il 12,4% e il record di redditività. Nel frattempo, il business dei cellulari Nokia era stato venduto due volte, prima per 7,2 miliardi di dollari, poi per 350 milioni. Nessuno, nel 2005, aveva previsto qualcosa del genere. Eppure, sin da allora, lo studio delle attività con le quali Nokia, Apple e Samsung stavano preparando il loro futuro avrebbe consentito di prevedere il cambiamento: il settore dei cellulari stava virando verso gli "smartphone"; Samsung e Apple investivano per arricchire le funzioni del prodotto, sfruttando le relazioni tra il business dei cellulari e gli altri business in cui ognuna operava; Nokia, invece, lavorava sui cellulari per rinnovarne il sistema operativo, senza valorizzare sinergie con altri business. Queste attività, con le quali ogni azienda prepara il proprio futuro, sono le attività di set up. Esse hanno lo scopo di rinnovare il sistema delle attività correnti, ossia acquisti, produzioni, vendite e attività collegate. L'attenzione per le attività di set up e per il rapporto che le compone con le attività correnti nel "disegno strategico" complessivo è l'elemento che rende questo libro diverso dagli altri. Tale "disegno" scaturisce dai valori del vertice e, se è valido, determina l'unicità e la coerenza del sistema delle attività correnti: quelle di oggi e ancor più quelle di domani, che dipendono soprattutto dalle attività di set up attuali. I risultati che le aziende producono oggi dipendono più da quello che è stato fatto ieri che da quello che rimane possibile fare oggi intervenendo sulle attività correnti attuali. I miglioramenti più importanti richiedono tempo perché dipendono soprattutto dalle attività di set up attuali, che incidono sulle attività correnti e sui risultati futuri. Il frutto del lavoro di oggi si raccoglie soprattutto domani.